星巴克買1送1超佛心？背後的秘密是… 工商時報 數位編輯 2019.09.07

評析：怕你不來而已，買一送一一樣賺很大！！

文中的資料：國際咖啡價格創14年來新低(前文寫2010年以來新低)，但這些年來不見有任何一家咖啡店降價，星巴克部分品項更是一杯直逼200元了。

就不要說原料成本了，這幾年店租也是直直落，唯有人事成本可能有增加，但相較於這幾年咖啡的漲幅，根本不成比例！

所以這幾年版主已經幾乎不花錢喝外面的咖啡了，絕大部分都是自己泡(天天起床後都要一杯咖啡)，省錢又可兼顧品質！

星巴克買1送1超佛心？背後的秘密是…
工商時報 數位編輯 2019.09.07
星巴克。圖／本報資料照片

台灣星巴克「大發佛心」！從9月1日至30日，連續30天推出優惠活動「今天星巴克了嗎？每日咖啡運勢祝福」，消費者只要進入指定的數位網頁，點擊咖啡空杯，就能獲得「買一送一」的優惠，不但時間長達一個月，而且不限時段使用，讓咖啡愛好者和上班族大呼過癮。

不止9月，早在8月的時候，星巴克就陸續舉辦了「星巴克夏日解謎 Summer Quiz」、「See you tomorrow 給明日所有的相聚」，7月也推出「星冰樂Happy Hour」，也就是說，下半年如果突然想喝星巴克的飲品，幾乎都能享有買一送一優惠，平時覺得高貴而少消費的族群，開始出現排隊購買。

當然，「賠錢的生意沒人做」，公司大動作祭出一波波促銷活動的背後，就是為了吸引買氣、衝刺業績，而從上半年業績來看，也確實有這樣的味道。

目前台灣星巴克有兩大股東，各為統一企業（佔40％股權）和統一超商（佔60％股權），根據剛公告的上半年財報，已更名為「悠旅生活事業股份有限公司」的台灣星巴克，上半年稅後純益為3.03億元，以3.56億股本計算，每股純益（EPS）高達8.5元，在上市櫃公司裡排名前20名內，打敗群聯、儒鴻、聯發科等知名公司，表現相當亮眼。

不過和前幾年的上半年業績相比，卻遜色不少（如下圖一）。2018年上半年，台灣星巴克獲利3.5億元；2017年上半年為3.65億元；2016年上半年3.84億元；2015年上半年則為4.36億元，也就是說，從2015年至今，每年都呈現下滑走勢。資料來源：公開資訊觀測站

如果用年度來看，2016年獲利一度較2015年下滑，但2017年出現短暫回升，然而2018年又出現明顯滑落，至於今年業績，倘若要維持和2018年一樣的獲利水準，從上半年數字觀察，隱約透露出有點難度（如下圖二，EPS以現有股本計算），這也可以理解為何台灣星巴克下半年猛推優惠方案，來激勵買氣。資料來源：公開資訊觀測站

2017年全年獲利為何會出現短暫回升？如果大家不健忘的話，當年2月22日星巴克調漲29款商品，包括每日精選、那堤等消費者愛買的咖啡產品，都在調漲名單當中，像每日精選咖啡小杯漲到75元，一口氣調漲15％；小杯那堤漲到110元，漲幅達16％；而星冰樂也調漲5元至20元，平均漲幅也有8％。

漲價雖然不影響「星巴克迷」繼續消費、能夠拉高毛利率，尤其公司推出星禮程熟客會員制後，更加深粉絲的「黏度」和「專一」，不過當時仍被部份消費者抱怨太貴、喝不起，像大杯那堤就傳出比日本還貴，引發PTT熱議。

到了2018年，星巴克「悄悄」再度調漲價格，主要集中在麵包、蛋糕等商品，例如起司牛肉可頌、起司里肌可頌漲幅6.25％；雙菇烘蛋堡漲幅6.67％；經典起司蛋糕漲幅10％。這次的調漲是被民眾發現向媒體爆料才眾所皆知。

兩次售價提高，公司解釋的理由都是反應原物料價格，但對獲利的貢獻似乎有限，2017年的獲利只比2016年小幅回升2800萬元（7.71億元→7.99億元），2018年反而一口氣喊少了8700萬元（7.99億元→7.12億元），今年上半年又比去年同期減少4700萬元（3.5億元→3.03億元）。

星巴克這一年多業績持續下滑，加上金鑛咖啡退出市場，難道是台灣的咖啡市場已經飽和了？答案是否定的。

今年6月，同為統一超商旗下的7-11，預估今年銷售量將衝破3.3億杯，高於去年的3.2億杯，再創新紀錄，而且City Cafe品牌目前一年貢獻的營收為130億元，佔7-11整體營收高達一成，可見台灣消費者對喝咖啡仍然興致勃勃。而根據公平會調查，在連鎖便利商店銷售的眾多商品中，現煮咖啡平均毛利率高達5成，是所有商品最賺的。

值得一提的是，近期咖啡豆國際價格創下14年新低，對身處下游的咖啡店是一項利多，尤其像台灣星巴克、伯朗咖啡、怡客等連鎖咖啡店因為有採購優勢，價格可以更優惠。

國際咖啡豆價格在金融海嘯後一路走低——紐約咖啡豆期貨走勢圖圖檔來源：鉅亨網

不過經營咖啡店除了咖啡豆成本外，還有人事薪資、店租、鮮奶、糖、裝潢等開支，加上同業如超商咖啡、路易莎、85度Ｃ、cama、伯朗咖啡等可以選擇的「替代方案」，忠實粉絲所能增加的貢獻，或許無法完全抵掉流失的消費者和其他提高的成本。

耐人尋味的是，統一集團因美國星巴克要求，在2017年7月27日宣佈出售所持有的上海星巴克股權給美國星巴克，並向其買回台灣星巴克的所有股權，雖然當年度統一集團一口氣合計認列了335億元的處分利益，但現在回頭看，美國星巴克出售台灣星巴克是賣在近幾年營運獲利的高點，可說是相當神準！