菲國躍起 企業淘金新藍海

評析：菲律賓上半年經濟成長率6.9%，全球第二高(僅次於印度)，人口又超過1億，離台灣又近。相較於印度，台灣算比較熟悉。加上英文普及，確實是值得台商多用力的市場！

就投資面來說，今年以來菲股上漲14%多，一度逼近歷史高點(菲律賓綜合指數最高來到8118點，去年4月創下的歷史高點為8136點)。不過MSCI菲律賓指數目前本益比已高達22.94倍，高出MSCI新興市場指數許多...

菲國躍起 企業淘金新藍海
2016-08-21 05:49 經濟日報 林侃言

近年來菲律賓是亞洲增長最快的經濟體之一，2015年菲律賓國內生產總值（GDP）保持5.8%增長率，2014年亦成長6.1%。該國的經濟活力於2012年開始引起人們注意，根據Euromonitor估計，2016至2020年間，菲律賓每年GDP增長速度約保持5%至6%，經濟增幅在亞洲各經濟體中僅次於印度、中國大陸及越南。

據Euromonitor資料顯示，菲國2015年家庭消費開支占GDP的73.4%，領先其他幾個鄰近東南亞國家（越南63.4%、泰國57.7%，印尼57.2%、馬來西亞56.9%、新加坡37.5%）。隨著消費能力日高，菲律賓人消費信心強勁，在世界名列前茅，2015年第3 季及第4季的尼爾森消費者信心指數，菲律賓在61經濟體排第二，僅次印度。

菲律賓市場一般將消費者以家計單位的月收入來劃分消費階層。依照目標客群的不同可以分為高階通路、中階通路、便利商店、量販店與低階通路等。

高階通路有高級百貨及高級超級市場，如Rustan's Supermarket 。商場內陳列外國進口商品，販售較多生鮮商品，主打高所得的A客群，幾乎看不到菲律賓國內二線品牌的產品，也幾乎沒有日配型的小包裝商品樣式。

另一家高階通路代表S&R是Puregold集團2012年收購之會員量販店，目標消費者為富裕及中產階層，供應當地生產及有名的進口商品，產品多以量販包裝銷售。提供折扣及回饋金給其會員。

中階通路方面，以超級市場與量販店為主，販售較多日用品，國外進口商品數量與高階通路有很大落差。在此通路的國際品牌商品常會進行包裝上的客製化，利用較小包裝換取較低價格，讓中產階級能夠負擔，主打BC階層的客群。

量販店以PUREGOLD為近年成長最快速的通路，主因定位中小型Sari-Sari Store經營者的中游批發商，提供Sari-Sari Store 經營者「AlingPuringLoyality Card」折扣及搭贈促銷卡，以小包裝量販形式吸引Sari-Sari Store經營者前往批發。

便利商店方面，菲律賓的便利商店多位於市中心，目標客群為BC 階層的消費者，以販售客製化的小包裝食品與日用品為主。店內商品通常以菲律賓製造的為主，陳列的國際品牌也多為菲律賓當地製造生產。僅有少量國外進口商品。因便利商店的通路強調便利性，因此其價格較一般中階通路高。

中低階通路多位於郊區，價格與商品類型介於中階與低階通路之間。店內陳列的國際品牌商品多為菲律賓當地製造，有眾多菲律賓國內二線品牌商品，鮮少有進口商品。主打客群除BC階層外，也有一些D階上層的消費者。另為數最多的低階通路則屬Sari-Sari店為主要通路。這是菲律賓傳統雜貨店，多位於社區內，通常為住家改建而成，空間不大，商品品項少，主要以生活必需品為主，且多為最小包裝的商品。而且幾乎每家店舖門面都會用鐵窗或欄杆隔開店主與消費者。

未來菲國當地和外國零售通路的競爭將逐漸激烈，由於經濟蓬勃發展，許多國外零售通路會進入菲國零售市場。大多數零售商都希望與當地經銷商合作以減輕進入的門檻，有些傾向自行經營獲得全部掌控權。加上菲律賓人在健康，營養和保健和美容等需求增加，且國外品牌積極切入經營。至於本土零售通路，為與同業持續競爭，將繼續提供新的產品與服務，依據市場調整其行銷策略以保持市占率。

（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員）