一年內砍22張信用卡 玉山銀 「減法」下的新戰略

評析：此時此刻做這件事，真的要很大的勇氣...

一年內砍22張信用卡 玉山銀 「減法」下的新戰略
2020-04-05 12:02經濟日報 記者楊筱筠/台北報導

玉山銀要在今年內砍掉22張卡，規劃22張卡卡友同意下，轉換使用自家「玉山U bear信用卡」、visa將換發「玉山Only Card」、JCB之持卡人可換發「玉山JCB晶緻悠遊卡」。

這讓市場疑惑：玉山銀信用卡的「減法策略」，玉山金總經理黃男州在想甚麼？

金融業業者認為，其中藏著最主要因素，應是要讓自家當紅信用卡市佔率更廣，可以從中獲取卡友大數據資料，降低銀行未來行銷成本，並進一步擴大自家銀行支付生態圈。

玉山銀過去曾經邀來知名棒球選手王建民發行認同卡，並邀請拍廣告，但最終發現，靠著有合約年限的實體代言人代言，不如自己創造代言人，玉山銀開始主打自家招財貓圖像，跳在廣告上、台北YOUBIKE微笑單車、客戶往來周邊商品上，先奠定自家銀行親民形象。

其次，數位金融時代來臨，玉山金總經理黃男州帶領下，玉山金要走得最前端，引進AI技術與科技人才，運用在消金業務上，最終章，是要將戰場拉回到自家銀行創造的生態圈中，越多民眾加入玉山銀創造的消金業務生態圈，越能讓銀行可以精準行銷客戶、降低行銷成本與獲客成本。

因此，最簡單便利的方法，就是讓民眾習慣用玉山銀的行動支付錢包、刷玉山銀的信用卡消費，越多民眾加入玉山銀的生態圈，就能推升玉山銀行生態圈版圖成長茁壯擴大。

玉山銀就推出全新改版的玉山Wallet，透過玉山首創的即時綁卡與即時核卡兩項金融專利，當顧客收到核卡簡訊，即可將卡片綁定於玉山Wallet立即使用，省去等待寄卡時間。

要串聯銀行支付生態圈的第一步，就是要有當紅主流商品，其中能串連許多支付管道的信用卡成為重要觸及點。玉山銀去年推出的「玉山U bear信用卡」以及「玉山Only Card」，前者主打網購、超商等消費可享有現金回饋，指定超商最高可享8%現金回饋，後者為紅利階梯式回饋，刷越多、紅利回饋倍數越高。

兩張卡推出後受到台灣信用卡卡友推崇，也讓玉山銀單月發卡數走高，玉山銀不但更加站穩信用卡老三地位，2019年流通卡、有效卡及簽帳金額等3大指標淨增量皆為市場第1名，有效卡數突破400萬卡，連帶信用卡成績也相當不錯，簽帳金額成長26.6％，貢獻信用卡手收成長33.4％。

第二步，拉開與中小型發卡行距離後，開始瘦身，清除動用率偏低以及卡友人數較少的冷門卡，降低管理成本。

統計至今年2月為止，玉山銀流通卡率達594萬張，為國內第三大信用卡發卡行，但有效卡為427萬張，有效卡指的是半年以內有動用的卡片，換句話說，有167萬張卡在銀行眼中是沒有帶來具體成效的信用卡。

而一張呆卡每年固定成本約50元，每年都有銀行固定會清除呆卡，台企銀去年就在一個月內出手清呆卡11萬張。

此外，將卡友人數較少、或該卡平均刷卡金額較低的卡片清除，也能幫助銀行降低管理成本，將戰力放在當紅信用卡上。

也因此，玉山銀今年一口氣規劃要喊停22張卡，包含16張學校或企業認同卡或聯名卡，以及6張玉山銀發行的信用卡，第一波在3月啟動終止或停止發行一共14張卡，第二波將在6月開始陸續啟動，玉山銀這次的「信用卡減法策略」，也是近年來罕見有銀行大動作一口氣砍掉超過20張信用卡的銀行。

根據玉山銀規劃，這22張信用卡的持卡人可以選擇在卡片效期屆滿為止，換發玉山銀指定的信用卡。假設國際組織為mastercard換發「玉山U bear信用卡」、visa將換發「玉山Only Card」，假設原信用卡國際組織為JCB之持卡人，邀請升等為「玉山JCB晶緻悠遊卡」。

此次停卡背後，推估是玉山銀主動出擊，希望這些低成效卡友加入當紅信用卡，並以高紅利回饋吸引這些卡友動用手中卡刷卡，增加活卡率（有效卡數除以流通卡數來計算），也讓玉山銀更便利集中行銷成本在自家發行的當紅信用卡上，容易打造品牌形象，未來也容易與更多通路談到更好優惠。